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老鐵,要想吃肉你雙十二復盤總結了嗎?

時間:2018-12-27來源:青島龍騰電商 作者:龍騰 點擊:


老鐵,要想吃肉你雙十二復盤總結了嗎?

這段時間一直挺忙,整完雙十一,準備雙十二,整完雙十二,又忙著處理節后的后遺癥。今天總算抽出時間,總結一下近期的東西。
這次的雙十二總體來說還是給力的,新店老店反饋都還不錯。
搞定店鋪基礎要素后,重新定款,定價,做標題,起步,每天預算300多,本來就計劃著蹭蹭年貨節的,結果有兩款寶貝數據反饋比較不錯,說服老板狠下心發了下力,終于搭上了雙十二的末班車,小小的分了一杯羹。之前寫過每一次大的活動都是一次機會,特別是對于新店或者新品而言,這個店鋪能起來還是多虧雙十一過后的行業動蕩期。
每次活動是店鋪的機會,也是店鋪的一次考驗,很多店鋪活動前為了爭奪流量,可謂是無所不用其極,直觀的直通車加詞加價,鉆展,直播,內容營銷,淘金幣等等!只要是流量開口或者能把開口整大點的都去整一下,但活動過后又不得不面對延伸出來的問題:
1、流量太雜,導致店鋪人群匹配失調;
2、流量成本與利潤的匹配失調;
3、店鋪因為活動沖擊導致的整體點擊率與轉化率的下滑;
4、店鋪相關服務的挑戰。
活動后這些問題處理的方法就能體現車手或者運營的專業性了,處理的好,店鋪平穩著陸;處理不好,店鋪平沙落雁,輕則短期業績受挫,重則一蹶不振。

節后首要任務:引流詞與引流方式的收縮
每到電商節日,總是有很多人在滿減、搭配減、組團減、兩件折、搭配折、組團折各種活動引導下,下單買了很多東西,最后看到居然還有幾個紅包,拆完不用浪費,又搜索下單了,最后發現買的這一堆東西遠遠超過開始的計劃。這就是電商節的魅力所在,在活動期內,買家的心態是買買買,只要是沾一點邊的流量帶入店鋪通過引導都可能形成交易。活動過后,買家又變成了理智的買家,對于直通車很多邊緣詞,關聯度較小的詞,廣泛非精準詞帶來流量就沒有了價值,這類詞留著形不成交易,反而會拉低點擊率,所以首先需要去掉。對于活動屬性的詞,如:雙十一特賣毛衣等等,也沒有留存價值了,去掉。一些表現不好的流量開口,同樣采用優勝劣汰的方式。
節后調整的第二步店鋪權重的穩定
活動帶來的流量包含很多非精準流量會直接沖擊店鋪權重,在活動過后又會不可避免的出現流量總量的縮小,所以在活動后會不可避免的出現直通車的點擊量下降的情況,進而引發轉化率下降的情況。
這就需要有針對性調整引流結構,對于活動前新開的表現不好的引流計劃,該收縮的收縮,該去掉的去掉,對于主權重計劃,保證主要關鍵詞的展現點擊情況,穩定主要成交詞的轉化。
店鋪點擊率穩定的標準可以參照活動前的點擊情況,當然能在保證點擊量的情況下比活動前更好那就最好了。
這里再強調一下點擊量,去分析過多個店鋪流量結構的人會發現,現在做的很好的店鋪,其移動端的付費流量也最少占免費流量的50%左右。
 
 
很多類目能做到1:1的免費流量與付費流量比就很不錯了。
 
所以直通車必要的點擊量的保持是必須的,直通點擊量的減少,會直接將免費流量拉少。
在節后還有一個影響店鋪權重的要點:活動期間的售后保障,活動期間賣出的寶貝,需要以最貼心的包裝,最快的速度送到買家手中,在搭配最暖心的售后回訪或者收貨提醒,只要寶貝不是劣質的產品,基本都能抓住客戶的心,獲得一個美美的好評!
這里特別強調一點:活動后肯定會后一定量退貨,店鋪可以適當安排專人處理,活動中很多人會頭腦發熱買一些不需要的寶貝,活動結束清醒后,難免會出現退貨的情況,對于活動后的退貨需要耐心的接待,讓買家即使退貨也能獲得很好服務體驗,下次再想買的時候,肯定會優先考慮自家店鋪。這些都做好了,店鋪的動態評分自然也不會差。
 
節后調整的第三步:流量成本的控制
除開免費流量,無論是直通車、鉆展,還是直播、內容等方式帶來的流量都是需要付費的,在活動期間為了占據排名,很多詞都會通過提高出價的方式進行,但在活動后,流量的價值轉換率變小,相對高的出價會直接增加推廣的成本,導致利潤的減少。所以必須控制流量成本。控制流量成本的方式:投放詞的縮減;投放人群的精準控制;每日預算的控制;投放時段于地域的差異化調整;。
投放詞的縮減原則
保留能保證點擊率、轉化率、點擊量的詞,拓展新的寶貝關鍵詞,替換表現差的關鍵詞。插一句 關鍵詞的質量分只是一個參考因素,不是必須因素。一個詞只有6分,但每天的點擊量,轉化率崗崗的;另一個詞10分,每天點擊量很高,但沒有轉化。選哪個詞?不過出現這種情況的話,建議修改創意甚至標題。
投放人群的控制
活動期間因為大量流量的涌入,店鋪的人群標簽會受到一定的沖擊,活動截止后,需要對人群進行一定的修正。加大對店鋪適用人群、消費層級人群的投放,達到修正店鋪人群標簽的目的,消費層級人群可以適當向上下放寬一到兩個層級
預算的控制還是主要控制關鍵詞的出價來實現,
一個好的車手能根據直通車預算設計流量框架,開出比較理想的結果,然后就是穩,正如段子中說老司機開車——就是穩!


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